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把直播間當“秀場”打磨背后,一個普通服務商的抖音電商成長史

2021-5-21 17:30| 發布者: CEO在線| 查看: 219| 評論: 0|來自: 企業家在線

摘要:   在抖音電商,一種新的行業正在崛起——DP服務商 。   而這些DP服務商,又或有兩種:   一種是致力于幫助品牌探索10到100的增長空間和玩法;   另一種,則是攜伙伴完成1到10,甚至是0到1的夯實與起步增長。 ...
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  在抖音電商,一種新的行業正在崛起——DP服務商 。

  而這些DP服務商,又或有兩種:

  一種是致力于幫助品牌探索10到100的增長空間和玩法;

  另一種,則是攜伙伴完成1到10,甚至是0到1的夯實與起步增長。

  這決定了他們本身也更多地以探索者的身份參與其中——我們今天所談的蟻巢科技,大約就是后者。

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  01

  從時尚買手,到專精抖音電商

  對于2015年成立的蟻巢科技而言,最早的業務,一言以蔽之,就是“時尚買手”。足跡遍及米蘭、巴黎,到丹麥的哥本哈根,蟻巢在全球開發優秀的原創設計師品牌,通過APP的形式,把它帶進中國推廣銷售。

  “我們開始于韓流、西方時裝風潮剛剛席卷的時刻”,蟻巢科技的CEO趙傳江說,“在這個過程中,我們也有過很多突出的成績。比如在米蘭,我們用了三個月的時間,達成了128家的原創品牌設計師的合作和簽約!

  2017年,隨著4G時代的到來,蟻巢科技開始投入直播帶貨,同時介入設計師品牌的產業鏈!拔覀儼l現,如果從國外把品牌所有的貨物運到中國,中間涉及到包括關稅在內的成本非常高。如果直接通過在海外直播引流,把衣服賣回中國,貨到消費者手里的時候,價格可能是原來的1/5”。

  作為時裝直播的先行者,蟻巢科技成為了整個廣東第一家掛牌的供應鏈直播基地。到了2019年底,趙傳江和他的團隊敏銳地發現,移動互聯網帶來的收益,似乎正在下滑。

  延續著對時尚的敏銳度,到了5月,蟻巢科技一個月可以幫助品牌做到接近破億的銷量。一個行業身份,漸漸在蟻巢那里明晰起來——品牌內容運營商。

  2020年,蟻巢科技做了一個大膽的決定:整個公司轉型到抖音電商直播中。自此,一路見證了品牌在電商中的發展脈絡!拔覀冋J為,在抖音電商,是以內容為核心,也就是說只要你的內容能力夠強,你可以源源不斷獲得足夠多的流量,整個平臺調性和公平的模式,符合潛力品牌未來的運營需求!

  從2020年3月份起,蟻巢開始全心投入抖音電商,不僅僅是代運營,更是以產業鏈參與者、孵化者身份,與數十個品牌達成長期合作。以“歐洲設計,中國電商”為價值,以MIUCO為代表的設計師品牌合作,從“買手時代”到傳統電商、再到興趣電商,一直持續到今天。

  貫徹其伴行者的模式,蟻巢在抖音電商共代運營了30家店鋪,在2021年3月份整月自賣GMV達到了8000w+,更重要的是,創造出一套自己的“打法”。

  02

  精心的選品+有質感的內容,

  “做一款、爆一款”的秘密

  縱觀蟻巢合作品牌的經歷,其中一大特點是在"設計師品牌"(定位高端的產業帶品牌)端的“做精做深”。

  在趙傳江眼中,最有代表性的合作案例,大概要數MIUCO和LISAROMA了。不論是從整體GMV,還是自賣占比(99%以上)上來說,它們都絕對是蟻巢代運營的頭部店鋪。

  MIUCO在傳統電商深耕多年,LISAROMA更多可以理解為抖音女裝的新興品牌。蟻巢“買手”經歷帶來的對設計的深度理解和對抖音電商體驗的把控,為“爆款”的誕生打下了基礎。

  那么,蟻巢的“爆款秘訣”到底是什么?在趙傳江眼中,“無論在短視頻還是直播間的運營,我們都沒有太夸張的技巧,核心還是在商品的選擇!睙o論是常年合作的MIUCO,還是后來的LISAROMA,與這兩個品牌的合作,都在選品、打造內容上下了很多功夫。

  這一動作帶來的直接價值是優秀的帶貨轉化效率,LISAROMA的客單價基本在1100元左右,經由蟻巢三個月左右的運營后,品牌單月銷售額,已經達到了將近2000w。

  “我們的優勢在于我們對直播、短視頻的理解——它一定不是簡單的運營”,趙傳江說,“而是要幫用戶解決問題、回歸用戶需求的動作!

  “我們把直播間當成一個秀場,通過直播間表現產品的優勢,而視頻相當于是畫冊,所以在做抖音電商直播邏輯上,我們把短視頻跟直播比較有機結合在一起,創造出我們想要的用戶體驗!壁w傳江解釋。也許,恰恰就是這種高選品精度,疊加優質的內容生產,形成了蟻巢的核心競爭力——優秀的用戶體驗。

  他說, “客戶在直播間里選購商品的時候,我們的著手點,不僅僅是把主播的話術精細到每一秒、用戶的打標、feed流數據等等,還非常注重我們所看到的,沒有直接體現到數據上的東西,比如——主播的穿搭!

  “我們會思考:這樣一件衣服,她要配什么樣的背景,要配什么樣的配飾,什么樣的包,什么樣的鞋子,乃至于什么樣的發型?只有對于細節精益求精,才能把一個直播間營造出‘感覺’。你甚至該想好每一套衣服跟它的場景的關聯性——也就是說,我今天上一套翠花連衣裙,那我的背景就該調整。直播背景,不應該是一成不變的!

  這種對于“內容”和“選品”的講究,也在今年被蟻巢延續到了母嬰領域!拔覀兒献鞯囊粋品牌——基諾浦,客單價在200元左右。1月開始合作,我們用了三個月的時間,做到了超過十萬的銷售額!

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  在這些事件里,蟻巢的領悟是“未必要強植入,而是要引起共鳴與探討”——學會像用戶那樣思考,才能找到用戶需要的那個“答案”。

  03

  創意玩法,摸索“設計師”之外的運營機會

  在蟻巢員工眼中,公司和同行們“最不相似”的一點,也許是和商家、品牌們的關系。這是一個沒想過“一步登天”的企業——在趙傳江眼中,從MIUCO,到LISAROMA再到基諾浦,30多個合作客戶,蟻巢對自己的認識,一直是那些有潛力崛起的品牌的長期、甚至是終身伙伴。

  這是一種身份認知,也是一種“責任”。它促使蟻巢科技探索著行業的邊際,也摸索著“設計師品牌”之外的運營機會,建立核心競爭力——于是,“主播技能大賽”,就在其中應運而生。

  主播,依舊是整個產業鏈緊缺的人才。2021年過年期間,趙傳江給自己和團隊的小伙伴們出了一個命題作文:“一個素人,需要多長時間能夠培養成帶貨主播?”。

  說干就干,于是在合作的母嬰品牌直播間,蟻巢開始了“培養素人”的嘗試!捌鸪,素人就是跟我們團隊在一起播。她從助播開始,一點點熟悉這個環節,去學習!

  “兩個星期之后,我們讓這個主播獨立自己主持直播間,她那天一個賣了大概三萬多銷售額。當然這個銷售額不算高,但是我們發現一點:實際上,這個素人主播算不上是很有天賦,甚至可以說對母嬰類是完全不懂。短短兩個星期,她就完成了對自己的突破。這對她、對我們,都是一種提振!

  “我們當時就想,因為母嬰垂類,它針對的用戶人群其實是寶媽,現在在市面上有大量的寶媽在求職,如果我們能夠把這些分散的寶媽‘用起來’,每個寶媽一天能賣出近5w的銷售額,行業的投入產出比會變得非常高!

  內部實驗成功之后,蟻巢找到了廣州就業中心和一些院校,落地了“主播技能大賽”。比賽大概分成三個階段,競賽周期為兩周,兩周之后,讓參賽者都坐進直播間,根據帶貨的GMV來排名。

  “這大概就是‘以戰養戰’吧!壁w傳江說。未來,蟻巢的計劃是,把這個培養的模式往外輸送,惠及整個產業。

  04

  構建核心優勢,與興趣電商一起成長

  在蟻巢人眼中,如今的抖音電商,是一個值得期待、擁有新可能的平臺。

  蟻巢表示,“抖音電商‘貨找人’的平臺。抖音電商,是“興趣電商”,抖音電商的核心,在于用戶的需求——發現用戶的潛在需求,把商品推薦給感興趣的人,直接完成了全鏈路購買。我認為從電商的發展方向來說,這里的空間是一種驚喜!

  第二個讓蟻巢堅持的原因,是抖音電商豐富的“玩法”!岸兑綦娚,兼顧了營銷側和電商側兩個價值,對品牌來講,除了要賣貨,還有品宣的需求,種草的需求,在這里,都能看到清晰的路徑!

  談到下一步的規劃,趙傳江總結,一個是深耕母嬰行業,從對行業的認知深入到對用戶需求的深入理解,為品牌提供更加完整的解決方案;一個是構建蟻巢的核心優勢,強化蟻巢作為服務商的角色幫助更多品牌在抖音平臺上快速完成從0-1的開拓能力;

  “沉舟側畔千帆過”,古人詩言;仡櫹伋部萍嫉陌l展路徑,它走過了海外購時代、深入過傳統電商直播的時空,如今,抖音電商是它新的選擇。

  隨著興趣電商的出現、隨著越來越多新興品牌來到抖音電商,像蟻巢這樣的典型DP運營商,也不斷探索、歸納、微調著它的路徑,與新芽共痛,也共見春光。

  當然,感受它與它的客戶所收獲的成功,我們所見到的最核心的一點,依舊是堅持與相信的力量?匆姖摿Φ娜,看見方向;秉持耐心的人,柄鋤耕耘。

  “還如果熟自然紅,莫問如何修種”。

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