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京東成新消費品牌熱門投放渠道 全域整合營銷升級助力品牌長“新”

2021-5-21 17:37| 發布者: CEO在線| 查看: 225| 評論: 0|來自: 企業家在線

摘要:   5月13日,由廣告營銷領域知名媒體Morketing主辦的(第三屆)Morketing Brand Summit 2021在上海舉辦,來自媒體、品牌、平臺各方的百余位營銷領域大咖共聚,探討品牌如何在不斷迭代革新的消費市場保持長“新”,成為下 ...

  5月13日,由廣告營銷領域知名媒體Morketing主辦的(第三屆)Morketing Brand Summit 2021在上海舉辦,來自媒體、品牌、平臺各方的百余位營銷領域大咖共聚,探討品牌如何在不斷迭代革新的消費市場保持長“新”,成為下一代進化贏家。

  峰會現場,Morketing發布了《2020-2021新消費·新品牌》報告,報告中指出,京東直投已成為新消費品牌偏好的熱門投放渠道之一,占比高達29% ,其中母嬰類占比最高,約為39.2%,其次為美妝個護、方便食品品類。

  新消費品牌線上投放平臺分析

  為何京東如此受新消費品牌的青睞?京東零售市場營銷與商業化中心廣告客戶銷售部總經理李捷在峰會現場介紹到,京東在今年升級成立了市場營銷與商業化中心,通過全面搭建生態型流量體系,打造全渠道營銷及商業化的平臺能力,從而助力品牌提高營銷效率,實現高效增長。

  京東零售市場營銷與商業化中心廣告客戶銷售部總經理 李捷

  全渠道流量整合提效 , 建立高效分發機制

  為使流量分發更加高效,京東在今年全新上線了“流量中心”產品,通過整合京東站內資源及字節系,騰訊系,百度系等站外生態合作伙伴資源,并基于過往運營經驗形成智慧流量包,給出廣告主多種智能匹配方案,以多元化的資源形式滿足品牌新品上市、爆品打造等不同營銷場景的需求,從廣度和深度全方位滿足品牌在流量方面的需求。

  同時,京東在去年推出了全渠道線下場景營銷品牌“京屏果”,整合社區、辦公、出行、商超、生活服務5大線下場景,實現了線下廣告的全域覆蓋,目前資源點位超過376萬,覆蓋368余座城市,6.5億以上的目標消費者。這些線下資源在京東技術和數據能力賦能下,不僅可以差異化精準觸達目標人群,實現一站式投放,還可在整個投放過程中完成有效數據回流,對已觸達人群線上再營銷,配合線上渠道打通數智化營銷鏈路閉環,幫助品牌實現全渠道流量高效分發。

  營銷方法論升級 , 提供定制化營銷服務

  品牌的營銷需求各有不同,尤其是新消費品牌不僅要找到目標用戶,更需要持續建立品牌認知和價值,實現品牌的長期主義和精細化運營,為此京東對JD GOAL品牌用戶模型及超級新品全鏈路運營模型進行了升級 ,指導品牌通過體系化的用戶運營,更高效實現用戶增長。

  李捷在分享中表示,JD GOAL品牌用戶模型包括靶向人群(Targeting Group)、滲透增長(Osmosis)、價值增長(Advancing)、忠誠增長(Loyalty)四大鏈路,從十大靶向人群的精細分類,到基于消費者的行為數據進行滲透率和總體價值增長,最終形成忠誠用戶的增長,JD GOAL一直在驗證和優化賦能品牌用戶運營效率提升。如聯合利華清揚品牌依托十大靶群提升投放效率,新增4A總量同比增長79%;MOVE FREE在年貨節定位高價值人群,用戶進店提升178%,潛客轉化和老客復購也都得到極大增長;雀巢品牌在年貨節中通過JD GOAL的策略幫助,實現會員科學分層,有效提高首購會員轉化,最終新會員增長112%,轉化效果提升31%。

  針對品牌的新品上市營銷需求,京東推出了“超級新品全鏈路運營模型”,從新品籌備期開始,進行數據賦能,為品牌提供包括產品包裝、行業分析等在內的專屬營銷方案:預熱期通過內容種草和廣告投放完成新品曝光需求;首發期回流京東平臺,在站內實現二次營銷,承接私域流量;爆發期對轉化用戶再營銷完成持續轉化,對未轉化用戶進行研究再觸達。讓品牌的每一次高效觸達,都是與用戶的深度溝通和運營。

  數據 產品與技術升級, 品牌運營 效率最大化

  技術是營銷變革的最佳驅動力,李捷在現場表示,京東一直都非常注重技術的成長和革新,為了幫助品牌應對更復雜的市場環境,最大化提升運營效率,京東持續通過數智化產品與技術的升級,與品牌一起共贏成長。

  數坊 DataLab 實現品牌數據深度挖掘。 使用多種數據準備方式生成模型訓練的數據數坊DataLab,可支持品牌上傳自有數據與京東數據進行匹配,幫助品牌積累沉淀數據,然后通過算法分析數據建模,深層挖掘商業價值,實現精準營銷,品牌可在系統中自動根據用戶實時行為特征做出更精準、更及時的定向,高效投放廣告,觸達離線數據沒有定向到的人群。

  京東CDP數據管理平臺助力品牌實現統一的消費者數據資產管理。 京東CDP平臺可將品牌自有數據與京東數據進行融合匹配,形成“Super ID”,同時通過平臺中的粉絲運維、交互等工具,實現品牌私域流量進行統一的協同管理,比如說,通過京東CDP所發放的優惠券,不僅能在京東使用,還可以在抖音、頭條,微信等私域店鋪使用,也可以在線下店使用,幫助品牌打造了以CDP為核心的全域營銷。

  JD MTA多觸點歸因優化升級,準確指導投放優化方向。 廣告投放的渠道愈加多元化,品牌在一次營銷活動中往往會進行多個投放,但如何判斷到底是哪種投放產生了效果?JD MTA多觸點歸因科學分析營銷每一個觸點對最終轉化效果的增益,優化品牌投放渠道,高效定位投放發力點,讓品牌的投放預算方向更清晰、更全面。

  用戶終生價值預測(CLV ) 規范化用戶運營和管理。 用戶對于品牌的價值不止于購買,CLV價值模型基于近期用戶購物行為及用戶特征等,評估和預測未來每位用戶對品牌的總體價值貢獻,不僅是精細化分層分析人群,進行精準投放的工具,更是品牌營銷效率的監控指針。

  一年一度的“京東618,18周年慶”大幕即將拉開,通過全新升級的廣告全域整合營銷能力,京東將全面助力品牌搶占大促先機,實現全渠道的用戶增長和長效的生意增長。

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